Progettare l’Ospitalità – Hotel Design Guidelines (parte prima)

 

Questo articolo venne pubblicato su Abitare all'Elba n.1 anno II gennaio 2010 

 

In questa rubrica affronterò argomenti specificamente legati al comparto turistico-ricettivo, elbano ed internazionale, con particolare attenzione alle più importanti innovazioni del settore. L'auspicio è quello di contribuire al miglioramento della qualità e del comfort offerti agli ospiti delle nostre strutture ed i visitatori della nostra isola, attraverso suggerimenti formulati nell'assoluto rispetto della tradizione dell'accoglienza italiana. L'abitare un luogo significa prima di tutto risiedervi, viverci, possederlo, capirlo, perpetuarne l'identità, conservarne i caratteri, contribuire a migliorarlo... Naturalmente l'albergo non è una abitazione nel senso stretto del termine, è piuttosto il suo contrario, poiché si presta all'utilizzo di una “popolazione nomade”- i turisti, che cercano di carpire i segreti di un territorio in un tempo molto ristretto. A maggior ragione credo che la dimensione alberghiera debba mantenere un forte radicamento con il territorio, la location in cui sorge, per poter fin da subito trasmettere al turista quel coacervo di tradizioni, folclore, immagine, cultura, identità che egli si aspetta di trovare. Per poter appagare il senso di un viaggio che ha visto premiare l'Elba rispetto ad altre destinazioni. E le strutture alberghiere elbane in gran parte già possiedono quel carattere particolare, che sono un valore aggiunto per la nostra isola. La parola chiave, che ogni esperto di marketing è solito consigliare, è proprio “differenziazione” o “segmentazione”. Credo sia superfluo ricordare inoltre che le aziende alberghiere siano piuttosto particolari poiché non possono essere de-localizzate: il turista sceglie una destinazione, un territorio, prima di optare per la singola struttura!

Lo scenario globale

Il prof. Attilio Celant preside della Facoltà di Economia della Sapienza di Roma, nella recente presentazione del portale Italyhotels di Federalberghi a Rimini (21 Novembre), ha individuato la presenza di fattori strutturali negativi per la competitività del comparto turistico-ricettivo italiano, al di là della crisi contingente: frammentazione del settore ed eterogeneità delle regole (il turismo è materia di competenza regionale e non nazionale!); infrastrutture inadeguate e costose; mancanza di una comunicazione e promozione efficace; presenza di aggravi fiscali tra cui l’IVA al 10% contro quella tedesca e spagnola che sono sul 6%. Il mercato si è modificato rapidamente ed oggi la maggior parte dei potenziali clienti usa la rete informatica per orientarsi nella scelta della destinazione turistica: in questo senso la rete è un ottimo mezzo, che attraverso i portali garantisce il superamento delle diseconomie di scala, ma che però finisce per dominare e diventare esso stesso un soggetto determinante, un “decisore” incontrollabile (pensiamo al fenomeno dei social network come facebook e twitter, ed ancora al caso Tripadvisor).

Lo scenario locale

Le stesse macroscopiche carenze italiane le possiamo riscontrare a livello locale dove ad oggi non è mai esistita una cabina di regia univoca per coordinare i progetti e la comunicazione tra i soggetti istituzionali (numero troppo elevato di municipalità).

In secondo luogo le principali infrastrutture, le porte di accesso all’isola, non sono state adeguatamente liberalizzate e potenziate. I costi eccessivi dei traghetti hanno tagliato fuori una importante fetta di mercato di turisti leisure fast-consumer, i giovani che spendendo poco si concedevano un weekend sull’isola. Non è un caso che i dati relativi alla costa toscana siano in netta controtendenza (molto positivi) rispetto a quelli isolani.

Come asserisce il sociologo prof. Guido Martinotti del Politecnico di Milano si tratta di attivare quel meccanismo virtuoso di attrazione di flussi che tenga conto dell’esistenza di quattro tipi di popolazioni: accanto alla popolazione residente (quella che vota e quindi l’unica che di solito viene presa in considerazione dagli amministratori), esiste infatti una popolazione di city-users articolata in: pendolari, turisti ed infine business-men. I servizi di trasporto sono il nocciolo centrale attorno a cui costruire la programmazione e lo sviluppo stesso di una realtà territoriale!

 

I numeri

Le strutture ricettive (alberghi ed rta) presenti sul territorio sono circa 200, distribuite in prevalenza sulla costa, nel settore meridionale (Campo nell’Elba e Capoliveri). Morfologicamente si tratta di strutture articolate su più edifici, che ben si inseriscono nei luoghi in cui sorgono: la maggior parte nascono dalla trasformazione di piccole aziende agricole e/o civili abitazioni con aggiunte successive di corpi. Le dimensioni sono in prevalenza medio-piccole con un numero medio di 77 posti letto a struttura (32 camere). Dallo studio redatto nel 2006 dal prof. Guercini, titolare della cattedra di marketing all’Università di Firenze, emerge un dato interessante: gli alberghi elbani necessitano di migliorarsi sotto il profilo dei servizi offerti, ottimizzando anche la propria redditività con l’aumento di camere (per coprire le spese legate alla realizzazione dei medesimi servizi), e nell’ammodernamento degli edifici, non sempre in linea con gli standard di categoria.

E’ ormai giunto il tempo di creare uno strumento urbanistico comune per le aziende, quel tanto auspicato piano comprensoriale degli alberghi, che tenga conto della continuità territoriale tra comuni e della garanzia di operare con pari condizioni di mercato, senza relegare alcuna struttura nelle “riserve indiane”. Le regole devono esistere e valere per tutti!

Disegnare l’Ospitalità

La buona architettura è un fattore positivo, di qualificazione per il territorio. L’architettura è da sempre un fattore di cambiamento nella percezione di un luogo, l’immagine di una intera città può modificarsi e divenire appetibile anche per un singolo intervento: pensiamo all’emblematico caso del Guggenheim di Frank O’Gehry a Bilbao!

Nella progettazione architettonica degli alberghi, sembra che le camere siano il punto di partenza per lo studio e la comprensione del processo evolutivo. In realtà una particolare evoluzione ha interessato tutte le aree comuni degli Hotel. Le hall degli alberghi, per esempio, si sono col tempo trasformate per ospitare al loro interno funzioni “altre” rispetto a quelle tradizionalmente contemplate e, negli ultimi anni, si propongono sempre più come spazi polivalenti aperti alla città. Naturalmente questa nuova concezione delle hall-lobby ha determinato un ripensamento totale nell’intera organizzazione planimetrica dell’hotel, non solo per il tipo di servizi offerti, ma anche e soprattutto per le caratteristiche spaziali e degli elementi d’arredo.

Questa sperimentazione è stata iniziata da piccoli alberghi nelle città occidentali durante gli anni ’80 per poi consolidarsi in tutto il mondo. Questi alberghi, chiamati design-hotels o art-hotels sono il risultato di una particolare attenzione e rielaborazione della tradizione del Grand Hotel e del mondo e della memoria che questo rappresenta, progettati per marchi con una forte consapevolezza progettuale da architetti come Jean Nouvel and E. Cattani, Philippe Starck, Andre Putmann, J.M.Wilmotte… Sono proprio questi alberghi “indipendenti”ad aver influenzato le grandi catene che, in tempi recenti, stanno sempre di più abbandonando la standardizzazione per aprirsi a progettazioni più sperimentali ed “uniche”. Tuttavia senza scomodare i grandi nomi, anche nel piccolo si può intervenire per migliorare la percezione estetica della nostra isola e delle nostre strutture ricettive.

Serviscape

Tutte quelle scelte che vanno ad influire nella creazione di una atmosfera e nell’erogazione dei servizi, con una ben definita strategia commerciale e di marketing, vengono definite “servicescape”. L’ambiente dove si svolge l’esperienza del consumo, con forte coinvolgimento del fruitore, può influire in maniera determinante per connotare positivamente il soggiorno. Su questo aspetto bisogna lavorare: sensazione di benessere e qualità vanno a braccetto. Pensiamo alla colorazione degli ambienti, alla loro articolazione e distribuzione spaziale, alla scelta del giusto sottofondo musicale… Niente va lasciato al caso: ogni angolo studiato per uno specifico risultato atteso!